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北京现代樊京涛:用产品说话 现代汽车在中国市场急需“归位”

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发表于 2021-4-17 17:15:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
本报记者 陈茂利 北京报道

真正的勇者不是一直强悍,而是在经历了跌宕低谷后仍怀有“崛起”的信念和决心。对于韩系车在中国市场的现状,创造了1000万辆“现代速度”的北京现代始终“不服”。

继第七代伊兰特、第十代索纳塔之后,北京现代迎来全新i-GMP平台下的第三款车型第五代途胜L,再度将其推向舞台中央。上海国际车展前夕,北京现代第五代途胜L在无锡上市,新车共推出四款配置车型,售价区间16.18万~20.18万元。

令业内关注的是,从第五代途胜L的定价区间来看,第五代途胜L对标被日系、德系合资品牌主导的16万~20万元的细分市场,那么北京现代的底气何在?

“要让价格区间从上一代14.5万元回归到17万元,对我们来说确实是非常大的挑战。” 近期,北京现代常务副总经理杜君保、北京现代副总经理樊京涛在接受包括《中国经营报》在内的媒体采访时表示,北京现代要跳出舒适区间,“途胜L这款产品没有问题,好产品,也有好的政策,能不能卖出好的销量,这个是有挑战的。与第七代伊兰特在10万~12万元的价格区间内自带流量不同,第五代途胜L需要花精力去做营销。”

明知山有虎,偏向虎山行。诞生于现代汽车i-GMP平台,具有设计更创新、碰撞更安全性、能效更卓越、操控更运动、空间更舒适五大核心优势,品牌向上的之路虽然难走,但历时三年进行渠道调整,以嘉年华派对形式展开营销传递技术内含。显然,这些都是北京现代的底气, 同时也到了该检验成绩的时候了。

一番对话下来,樊京涛的真诚以及北京现代对当下的“棋局”明晰让人对第五代途胜L的能否突围有了信心。这位在汽车营销行业摸爬滚打20多年的汽车老将并不避讳当下北京现代面临的问题,也正带领北京现代从产品、营销、渠道和品牌等方面进行“刮骨疗伤”。

在樊京涛的认知里,北京现代重返百万辆阵营,是时间的问题,也必将面临不小的考研,而当下最重要的是遏制住对销量的渴求,更好的聚焦用户体验,改善经销商损益,提升品牌影响力,实现整个生态的良性循环。进而将现代汽车在中国的市场影响力“归位”,回归到应有的水平。

特别值得一提的是,第五代途胜L上市发布会开场前夕的导引片尤为引人入胜,10分钟的短片将现代汽车在人文关怀、前瞻科技、电动化未来方面的进展一一做了浓缩展示,显然,“现代速度”的“护城河”依然强大,现在急需的是让更多的人知道。

围绕痛点采取策略,第五代途胜L有备而来

在16.18万~20.18万元的售价区间对战日系、德系等竞争对手,不少业内人士为北京现代捏了把冷汗,质疑第五代途胜L的产品力是否能够支撑其定价。

面对业内对第五代途胜L定价策略的疑问,樊京涛认为,不应该单独将价格拎出来看,“北京现代的定价策略20年没有变,就是锚定自己的核心竞争力,保持一个合理的市场价格。新车上市都有市场指导价,但对消费者来说,更看重的是市场成交价。我们的定价基准就是锚定市场成交价。现代汽车在中国,在全球的定价基准是一样的,锚定的是日系和德系,保持合理竞争力”。

实际上,此途胜非彼“途胜”,第五代途胜L并不只是途胜加长版车型。作为北京现代技术品牌战略升级的最新代表,第五代途胜L是基于现代汽车i-GMP平台打造的首款SUV车型,搭载了CVVD连续可变气门持续期技术等创新科技,集现代汽车时尚前卫设计与领先技术于一身。

另外,作为一款全球畅销车型,途胜在中国市场积累了深厚的用户口碑。北京现代官方数据显示,途胜系列全球累计销量已超700万辆。

“途胜是我们从海外引入北京现代的第一款SUV,2003年的时候没有SUV的概念,那个时候只有越野车。途胜的上市,可以说给北京现代带来了收益和销量的两大贡献。第五代途胜L,我们必须做好它,也希望通过这款车给我们带来信心和勇气。”北京现代常务副总经理杜君保表示。不过,仍有需要正视的问题。2018年、2019年,为了扭转销量下滑的颓势,北京现代曾采用“以价换市”策略,虽然短期内在一定程度上稳住了销量,但却损伤了品牌形象。樊京涛告诉记者,北京现代曾做过市场调查,一谈起北京现代,消费者马上联想到的词不是“技术”,而是“性价比”。

为了改变这种战术带来的车辆贬值快的后遗症,针对用户痛点,北京现代推出了“高保值”政策。樊京涛称,“从去年开始北京现代上市的新品都推出保值回购的政策,一年九折,两年七五折,我们厂家可以进行回购。”

另外,北京现代还针对年轻用户群体消费能力有限的痛点推出了“低门槛”免息政策,“我们给客户提供最高3年免息的金融支持。全免费,我们对首任车主赠送终身的免费保养,同时首年的商业险和交强险我们予以赠送”。

跳出舒适区,花精力“找流量”

“第五代途胜L这款产品没有问题,好产品,也有好政策,但能不能卖出好的销量,这个是有挑战的。” 樊京涛坦言,要让上一代途胜L从14.5万元回归到17万元(的价格区间),对北京现代来说是非常大的一个挑战。

不过,樊京涛强调,即便知道是挑战,北京现代也要跳出舒适区。

“第七代伊兰特主销的产品在12万元,这对我们来说是一个舒适的空间。在这个区间里,我们有客群,自带流量。而第五代途胜L的流量是需要我们去找的,因为在15万元以上这个区间里日系、德系的品牌号召力更大。”樊京涛表示。

樊京涛进一步表示,“第七代伊兰特对于我们来说,不是在卖车,而是客户在买车,这个相对容易。要去卖车的话,就要去找流量,这个是很麻烦的事情,第五代途胜L是我们要花精力去做营销的。”

显然,樊京涛并不担心第五代途胜L的产品力,他认为,当下最重要的是“找流量”,流量是决定第五代途胜L在日系、德系的围攻中能否突围的重要因素之一,而确定流量池在哪里的重要前提是产品的目标群体。

“这款产品的目标消费者是互联网新一代人群。”樊京涛指出,“所以在上市发布会的时候,我们也同步发布了跟浙江卫视《追星星的人》综艺节目的合作,这档节目是在4月30日进行首播,整体有12期,基本上持续3个月,正好跟第五代途胜L上市期是相吻合的。”据樊京涛介绍,该档综艺是一种慢生活的节目,是明星开着车跑到全国各地去观星空,跟第五代途胜L这款车的调性是吻合的。

“除了借用明星效应来汇聚流量外,也可以看出,北京现代试图通过与明星之间的互动来更新消费者对品牌认知,提升品牌形象。”有业内人士指出,“这种直接的方式,这种方式是在潜移默化中影响,一些不愿为产品买单的人,反而会为故事买单。”

“去年,在全球新能源汽车市场中,EV车型加上PHEV车型的销量,现代汽车排名第四。从2009年一直到2020年,12年间现代汽车获得了11次沃德十佳,但在中国,它的品牌影响力是在下降的,这是对所有北京现代营销人的挑战,那我们希望通过我们的工作,把现代汽车在中国的品牌影响力恢复到全球的正常水平,那它的市场地位也就回来了。”

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